被业界誉为（wéi）“中国营销管理领域创新、实（shí）践（jiàn）的先行者（zhě）”的营销管理专（zhuān）家史光起根（gēn）据多年的市场（chǎng）实战经验，总结出了一套适合中（zhōng）国市场实际（jì）情况（kuàng）的顾客让渡操作方法——“让渡营（yíng）销”。

这套方法可以有效地（dì）帮助企业（yè）在不流失（shī）利润（rùn）的同时（shí），让（ràng）消费者也能收获满意的商（shāng）品价值（zhí），最终达成双赢的交易结果。

我们（men）来了解一下（xià），史光起提出的在不提高经营（yíng）成（chéng）本或尽（jìn）量少提高经营（yíng）成本情（qíng）况下的同（tóng）时，又能够提升商品（pǐn）价值并降低消费者购买成本的（de）方（fāng）法。

根据行（háng）业的不（bú）同，消（xiāo）费者购买成本的构成也不同，大（dà）致可分为4种：时间成本、体力（lì）成本、风险（xiǎn）成本及选择成本。

1、时间（jiān）成本
在今天这个快节奏的社（shè）会中，时间成本已经（jīng）成为消费者消费过程中很重要的价值参（cān）考因素，例如，我们常抱怨等公车、购物结（jié）账所（suǒ）浪费的时间或送货迟迟不到（dào）等，却很少抱怨商品的价格，由此（cǐ）可（kě）见，减少顾客的时间成本（běn）非（fēi）常必要。

2、体力成本
在当（dāng）今的社会，随着生活水平（píng）的提（tí）高，网络的发达与交（jiāo）通的（de）便捷使人们变（biàn）得（dé）很懒惰，此时，体力成本开始在（zài）消费成本中出现。

例（lì）如，我们想吃某种（zhǒng）美食，一（yī）种情况，必须要下楼，乘30分钟的（de）车才能到（dào）达销售地点（diǎn），再排上十（shí）几分钟（zhōng）的队；另一种（zhǒng）情况是，只（zhī）要一（yī）个（gè）电话，15分（fèn）钟就有专人送货上（shàng）门。哪（nǎ）种方式（shì）更能刺激我们消费？显然是后者。

3、风险成本
中（zhōng）国有句俗语：“从南（nán）京到北京，买家没有卖家精（jīng）”，指的就是（shì）顾（gù）客购物时（shí）永（yǒng）远（yuǎn）占（zhàn）不（bú）到商家（jiā）的便宜，相关机构（gòu）也做过调查，顾客的购买风险是（shì）商家（jiā）销售风（fēng）险的两倍。

因此，消（xiāo）费者购物时前思后想，小心翼（yì）翼，唯恐做出失误的购买决策。在消（xiāo）费者进行思想博弈（yì）与抉（jué）择的过程中，购买的（de）欲望则在递减，最（zuì）后可能放（fàng）弃（qì）购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消（xiāo）费（fèi）中更加明显。

4、选择成本（běn）
在消费者（zhě）消费的过程中，当要选择购买某个商（shāng）品时，总是会（huì）在（zài）头脑中本（běn）能地和两至四个替代性（xìng）商品进行比较。

此时（shí），一个微小的思维（wéi）波（bō）动就能改变消费者的消费决定，我们如果能使其（qí）思想（xiǎng）产生一点点的正（zhèng）面倾向，交（jiāo）易即可达成。

以上的（de）4种消费者购买（mǎi）选择足（zú）以证明（míng）企（qǐ）业的（de）销售流程和（hé）营销方面的设计（jì）多么的至关重要。只有企业在销售（shòu）流程（chéng）方面的设（shè）计越简便越（yuè）得获得消（xiāo）费者的优秀考虑（lǜ），同时想让消费者（zhě）能够更加感性（xìng）的（de）选择，那企业必须建立好自己完（wán）善比价系统以及品牌建设，让消费者在购买时（shí）优先考虑。

文章来源：刘华鹏（péng）《管理学中的（de）“让（ràng）渡理论”》
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